海外美妆博主品牌火到中国，过去一年在天猫国际成交额增长110%

由知名美妆博主、“中东卡戴珊”之称的Huda Kattan创办的个人美妆品牌Huda Beauty在Ins上拥有全球最多的粉丝，超过4800万。今年3月Huda Beauty借天猫国际首次入华，开业当天，明星产品“水星逆行眼影盘”1秒售罄，目前中国市场的规模较刚入驻时增长250%。

今年8月，在YouTube和Ins上拥有千万粉丝的美妆博主Jeffree Star“J姐”，带着个人品牌Jeffree Star Cosmetics入驻天猫国际，其产品标志性的星形设计吸引了一批少女心受众；英国知名彩妆师Charlotte Tilbury的同名品牌、国际顶尖彩妆师Pat McGrath的同名彩妆品牌PAT McGrath Labs、日本彩妆界教父石桥宁的Amplitude等通过入驻天猫国际在中国走红。

国内知名主播“口红一哥”李佳琦也关注到这一趋势，今年圣诞前，他集结了一批天猫国际海外明星博主品牌的热卖款商品，推出“奈娃家族NEVER’S FAMILY”IP联名彩妆礼盒。

海外博主彩妆品牌兴起的背后，是Z世代美妆消费习惯的转变，以及跨境电商平台对新趋势品牌的持续孵化引入。

英国市场调研公司NDP认为，彩妆市场发展的重要助推力量是年轻世代与社交媒体。身为互联网原住民的中国Z世代，受到多元文化的影响更具国际视野，对彩妆的需求日益开放，海外美妆博主也是他们美妆消费的“意见领袖”。

同时，跨境电商成为海外博主彩妆品牌商业化出海、开拓中国市场的关键。在中国火起来的博主彩妆都是通过天猫国际首次进入中国市场。“入驻天猫国际是品牌布局中国市场的关键一步，我们希望借此更好地理解中国市场、了解中国的消费者。”Huda Kattan曾表示。

一方面，博主彩妆品牌相对小众，借助跨境电商进行新品牌孵化，能简化调研定位、申报推广等环节，商品进入市场的流转、反馈周期缩短，极大降低品牌的试错成本，同时天猫国际物流、仓储、供应链等进口生态基础设施的日益完善也为品牌入华提速；另一方面，95后、00后等Z世代美妆人群在天猫国际快速崛起，他们也是海外博主品牌想吸引的新兴人群。